FTC dan 22 Negara Bagian Gugat Amazon Atas Biaya Iklan Tersembunyi Rp300 Triliun

Badan pengawas perdagangan utama Amerika Serikat, Federal Trade Commission (FTC), bersama 22 negara bagian mengajukan gugatan hukum terhadap Amazon pada Senin (31/8/2026). Gugatan tersebut menuduh raksasa e-commerce itu "secara rahasia dan sistematis menagih lebih" dari jutaan pelanggan iklannya selama bertahun-tahun. Skema yang diduga dilakukan Amazon ini diperkirakan menghasilkan keuntungan ilegal hingga USD 20 miliar atau sekitar Rp300 triliun.

Gugatan Diajukan di Pengadilan Federal

Gugatan diajukan ke Pengadilan Distrik Federal untuk Distrik Barat Washington, negara bagian asal Amazon. FTC dan 22 jaksa agung negara bagian dari kedua partai besar — Demokrat maupun Republik — menuduh Amazon melanggar hukum perlindungan konsumen federal dan negara bagian. Mereka menuntut denda perdata, pengembalian uang, dan ganti rugi lainnya yang belum ditentukan.

"Amazon memiliki jutaan pelanggan iklan yang tertipu sehingga membayar harga jauh lebih tinggi dari yang seharusnya," ujar Ketua FTC Andrew Ferguson dalam pernyataan resminya. "Biaya lebih tinggi ini sebagian besar diteruskan kepada konsumen Amerika."

Sistem Lelang "Second Price" yang Dimanipulasi

Sejak lama, Amazon menggunakan sistem lelang "second price" untuk menjual ruang iklan. Dalam sistem ini, pelanggan iklan hanya diwajibkan membayar satu sen lebih tinggi dari tawaran tertinggi kedua. Amazon secara terbuka mempromosikan sistem ini kepada pengiklan dan agensi periklanan melalui situs web, materi pemasaran, video YouTube, dan presentasi langsung oleh perwakilan akun Amazon.

Namun, gugatan tersebut mengungkapkan bahwa sejak 2019, Amazon secara diam-diam mengubah aturan lelangnya tanpa pemberitahuan kepada pengiklan. Amazon menambahkan biaya tersembunyi yang disebut "soft reserve price" — harga cadangan lembut — yang menyebabkan harga iklan membengkak. Istilah "soft reserve" ini dirujuk langsung dalam dokumen internal Amazon.

• Sponsored Products: Jenis iklan paling menguntungkan yang muncul di samping hasil pencarian produk di Amazon.com. Iklan ini menyumbang lebih dari 80% pendapatan iklan Amazon.
• Sponsored Brands: Iklan merek yang muncul di posisi teratas halaman pencarian.
• Display Ads: Iklan tampilan yang ditempatkan di berbagai halaman.

Amazon Diduga Mengontrol Hasil Lelang

Berdasarkan dokumen gugatan, Amazon diduga mengintervensi hingga 80% dari lelang produk bersponsor. Perusahaan secara internal menyebut mekanisme penentuan harga ini sebagai "post-hoc pricing adjustments" — penyesuaian harga pasca-lelang — yang memiliki "unsur ketidakadilan" karena pengiklan "mungkin tidak mengharapkannya."

Proses kerjanya terbilang canggih. Amazon menjalankan lelang terlebih dahulu untuk menentukan penawar pemenang dan harga berdasarkan aturan second price. Namun setelah itu, Amazon diam-diam mengganti harga hasil lelang dengan harga "soft reserve" yang lebih tinggi. Seorang eksekutif Amazon dalam komunikasi internal bahkan mengakui penggunaan "invented auction participant" — peserta lelang buatan — untuk meningkatkan harga.

Eksperimen Bertahap untuk Menghindari Deteksi

Amazon diduga melancarkan strategi tersembunyi secara bertahap agar tidak ketahuan. Pada 2019, tim lelang Sponsored Products awalnya membatasi kenaikan harga hanya pada sebagian kecil lelang. Mereka menyebutnya sebagai "First Price rate" atau FP rate. Tim lelang Sponsored Brands juga memulai eksperimen rahasia pada tahun yang sama dengan "jadwal peluncuran lambat" untuk menghindari "peningkatan harga yang cepat" yang dapat "menimbulkan kekhawatiran di antara pengiklan tentang keadilan lelang."

Pada 2021, Amazon menguji mekanisme harga baru yang menggunakan perkiraan penjualan produk dari klik iklan — atau "eOPS Based Pricing" — untuk menetapkan CPC (biaya per klik) yang lebih tinggi. Mulai 2022, sistem ini digunakan untuk hampir semua iklan Sponsored Products di halaman pencarian Amazon.

Seorang anggota tim Sponsored Products dalam obrolan internal tahun 2022 menulis: "Pengiklan tidak melihat biaya tambahan di atas GSP." Ia menambahkan bahwa pengiklan akan mengaitkan kenaikan harga dengan persaingan, sehingga memudahkan komunikasi eksternal Amazon.

Eskalasi Biaya Tersembunyi pada 2023-2024

Pada 2023, Amazon mengadakan eksperimen skala besar yang meningkatkan batas biaya tersembunyi secara signifikan. Hasil eksperimen menunjukkan pengiklan yang terdampak tidak mengurangi penawaran atau anggaran iklan mereka. Akibatnya, Amazon menerapkan kenaikan harga ke seluruh basis pelanggan di Amerika Serikat.

Pada 2024, Amazon meningkatkan biaya tersembunyi secara permanen untuk seluruh pasar Sponsored Products. Gugatan menyebutkan Amazon mengenakan biaya berlebih kepada pelanggan iklan sekitar USD 1,7 miliar untuk penempatan iklan pencarian Sponsored Products saja, menghasilkan pendapatan tambahan dari pengiklan. Total, Amazon diduga membebankan biaya tersembunyi kepada pengiklan sebesar USD 5,3 miliar pada tahun 2024.

Amazon Membantah Secara Tegas

Dalam postingan blognya, Amazon menyebut gugatan FTC sebagai "tindakan yang keliru" dan mengklaim aduan tersebut "secara mendasar salah memahami cara pengiklan beroperasi." Amazon menambahkan bahwa gugatan tersebut tidak menyertakan bukti kenaikan harga konsumen.

Amazon membantah klaim tersebut dengan data internalnya sendiri: rata-rata harga penawaran pemenang untuk iklan pencarian Sponsored Products turun 50% dari 2019 hingga 2025. Perusahaan juga mengklaim sekitar 92% iklan yang ditempatkan tidak diberikan kepada penawar tertinggi. Selain itu, Amazon mengklaim sistem lelangnya telah membantu pengiklan menghemat USD 8 miliar antara 2021 dan 2025.

Gugatan Ketiga FTC terhadap Amazon

Gugatan ini menandai kasus hukum ketiga yang diajukan FTC terhadap Amazon. Pada September tahun lalu, Amazon menyelesaikan kasus terpisah dengan FTC senilai USD 2,5 miliar terkait program keanggotaan Prime yang diduga mendaftarkan jutaan konsumen tanpa persetujuan mereka. Selain itu, Amazon juga dijadwalkan akan menjalani persidangan tahun depan dalam kasus yang diajukan FTC dan 17 negara bagian yang menuduh perusahaan menyalahgunakan "kekuatan monopoli" untuk menaikkan harga, menekan penjual pihak ketiga, dan menurunkan kualitas bagi pembeli.

Kasus terbaru ini memperkuat tekanan hukum yang semakin besar terhadap Amazon di tengah perluasan bisnis periklanannya. Amazon telah menjadi platform iklan terbesar ketiga di Amerika Serikat sejak 2018, dan bisnis ini menjadi salah satu sumber pertumbuhan pendapatan terbesar perusahaan di bawah kepemimpinan Andy Jassy. Gugatan ini berpotensi berdampak luas terhadap praktik bisnis periklanan digital secara global.

Gugatan ini memperkuat tekanan hukum yang semakin besar terhadap Amazon di tengah perluasan bisnis periklanannya. Amazon telah menjadi platform iklan terbesar ketiga di Amerika Serikat sejak 2018, dan bisnis ini menjadi salah satu sumber pertumbuhan pendapatan terbesar perusahaan di bawah kepemimpinan Andy Jassy. Kasus ini berpotensi berdampak luas terhadap praktik bisnis periklanan digital secara global.